Игорь Олешко: Почему видеомаркетинг начинается до продакшна и как избежать «грустного корпоративного кино»

Видеорежиссура – не просто работа, а часть жизни

Игорь, расскажите, когда вы заинтересовались сферой видео? 

– Я еще в детстве занимался съёмками, мне всегда это было интересно. Мы с близкими друзьями снимали короткометражки и выставляли их на фестивалях. Поэтому после института я ушел в продакшн. Когда ты работаешь в сфере видеоконтента, нужно понимать, зачем ты это делаешь и для кого. Включать клиентский сервис, подключать креатив, сторителлинг, киноязык, разбираться в стратегии. Нужно понимать, как всё это работает в совокупности, потому что если этого не знаешь, то добиться серьезных результатов невозможно.  

Какие профессиональные достижения наиболее значимы для вас?  

– Три года назад мы снимали проект для Гёте-Института в Новосибирске. У них была задача снять контент для открытия выставки, посвященной модернизму. И они предложили снять фильм на эту тему. Мы объединили музыку, архитектуру и танец, и эта работа получила несколько фестивальных наград. Это очень крутое достижение именно по нишевым фестивалям, которые связаны с танцами. 

Раньше 6 лет у меня существовал продакшн, который я строил в Новосибирске. И за время его работы мы тоже получили несколько наград на фестивалях корпоративного кино. Именно в жанре корпоративного фильма про большие предприятия. Мы написали сценарий, защитились, сняли и получили несколько наград. Возможно, мы вообще первые сняли полностью корпоративный фильм в виде короткого метра. Тогда этого никто не делал, по крайней мере, я ни до, ни после не видел.  

Что даёт участие в фестивалях и конкурсах?

– Фест дает уверенность в том, что ты делаешь правильные вещи. Твои работы оценивают профессионалы и другие режиссеры и продюсеры. Это заряжает определенной экспертностью. Хотя фестиваль не приносит прямых заказов, но участие в них посылает в пространство мысль, что ты делаешь свою работу со страстью. Для тебя это не просто работа, а важная часть твоей жизни. И награды на фестивалях, конечно, добавляют весу специалисту.

Удавалось ли вам чувствовать себя в центре творческой тусовки и заводить новые связи?

– Это рабочая история для фрилансеров. Ты общаешься с другими людьми, тебя видят, кому-то рекомендуют. Получаешь от них запросы на ролики, тебя зовут поучаствовать в разных проектах, приглашают на фестивали. Это нетворкинг. Я работаю точно таким же образом. После того как я ушел на фриланс, всё это время именно нетворкинг приносит мне работу. Чем больше у тебя знакомств, тем проще найти новые заказы. 

Ты просто пришёл на какую-то тусовку с ребятами, которые собрались поболтать вне работы. И через полгода к тебе прилетел заказ от продюсера, который тоже на этой тусовке был и захотел с тобой поработать. Активность очень помогает получать новые интересные проекты.

Чтобы научиться создавать рекламу, нужен взрослый подход

Как бы вы охарактеризовали современную российскую школу видеомаркетинга?

– Понятие видеомаркетинга у нас размыто. Есть ощущение, что люди не совсем понимают, чем они занимаются. Допустим, бренду нужно снять ролик. Здесь есть две причины, зачем это делать. Первая – это просто потому, что все делают ролики, и тебе тоже нужно. Вторая – у тебя есть конкретная задача, есть понимание своей аудитории и понимание какой посыл ты хочешь сделать. Если бренд уже снимал какую-то рекламу, они понимают, что делать. Когда бренд не знает – ролик уходит сразу в продакшн. И получается грустное корпоративное кино про то, как человек в камере рассказывает, что вот смотрите, у нас есть волшебный продукт и он как-то работает. 

Но видеоролики – это просто ресурс. Весь маркетинг идёт до того, как снимается видео. Нужно сделать аналитику, изучить конкурентов, придумать стратегию. Потом на эту стратегию нанизать креатив. Обычно понимание этого приходит уже после съемок. А продакшн – это достаточно дорогая история. Бренд вдруг понимает, что оказывается, нужен креатив, оказывается, им надо подумать, а что же они будут говорить? Кто же их целевая аудитория? 

Нужно разбирать креатив с клиентом, чтобы понять, что же мы всё-таки делаем. Как только мы поняли, что это стоящая вещь, тогда можно уже вкладываться в продакшн. Возможно, даже больше, чем планировалось, потому что сам клиент начинает понимать, что это важно. Важно донести свою идею. И современная российская школа видеомаркетинга подразумевает взрослый, ответственный процесс.

А часто начинают сразу со съемок. Кажется, что надо просто приехать на место, а там разберешься. Но на самом деле работы очень много. Нужно провести дебрифинг. Понять, что клиенту нужно, что это за бренд, разобраться в контексте, самом продукте и его аудитории. Как только понял, что сказать и кому – сразу ясно, что снимать.

ИИ – инструмент видеомаркетинга, а не творец

Какие глобальные тренды в видеомаркетинге вас привлекают или тревожат? Например, как вы оцениваете влияние ИИ на креатив?

– По поводу искусственного интеллекта у разных людей совершенно разное мнение, но у меня есть несколько важных поинтов на этот счет. Первое это то, что искусственный интеллект – это просто инструмент, который помогает экономить время специалиста. В том же фотошопе искусственный интеллект помогает работать с фоном, убирать лишние предметы. Помогает сделать картинку, которую не получилось сделать на съёмке. Это здорово. Раньше специалист потратил бы очень много времени, чтобы это всё повырезать. А сейчас две кнопки нажал – и все. Также и с видео.  

Второй момент – многие ругаются на то, что пока искусственный интеллект не очень хорошо работает с тем, чтобы собрать визуальную концепцию. Ее все равно нужно делать руками. Если собирать концепцию с помощью искусственного интеллекта, с ней потом невозможно работать и приходится переделывать. 

А третий момент – это то, что искусственный интеллект сейчас конфликтует с авторским правом. Алгоритмы берут из общего пространства какие-то штуки и просто их копируют,  потому что не могут придумать что-то своё. Мозг человека всё равно аккумулирует в голове: когда ты придумываешь что-то новое, ты берёшь литературу, берёшь визуальные образы, возможно, работаешь с музыкой, и тебе в голову приходят какие-то идеи. А нейросеть не придумывает, она переделывает старые работы. И в плане интеллектуальной собственности это не очень прикольная история. С авторским правом в мире вообще все очень плохо, особенно в России.

Видео для брендов и нехватка площадок для размещения 

Что вы думаете о тенденциях в мире и России в частности? 

– Сейчас очень сложный период. Если брать время до конфликта, то в мире и особенно в России был большой всплеск интеллектуальной работы, связанной с кино и видеомаркетингом. У нас появились сильные креативные школы в Москве и других городах. Кино стало активно меняться, потому что после локдауна онлайн-формат стал гораздо популярнее кинотеатров. Сейчас же произошел огромный отток специалистов. Все институты, которые двигались вперёд, уехали, потому что они ищут более комфортные условия. Поэтому сейчас застой, я бы назвал это так. 
 
Общая картина сейчас выглядит так, что все опасаются поднимать острые темы. Смелые решения отошли, их очень мало. Бренды, которые пытаются делать какие-то смелые ходы, их по пальцам пересчитать можно. Остальные пытаются куда-то выйти, как-то выстрелить, найти свой язык с окружающим пространством. С одной стороны, время возможностей, а с другой – сильная стагнация.  
 
Еще один момент – продакшн сильно завязан на площадках, где транслируются видео. Этот момент очень важен, потому что площадок стало меньше. Тем не менее бренды продолжают размещать свою рекламу в запрещенных соцсетях, потому что там есть охваты. Прямая реклама сейчас не доступна, поэтому компании пытаются привлечь аудиторию через блогеров или интересный и полезный контент. Всё зависит от площадок, а их мало. VK Видео в перспективе могут придумать что-то интересное, но пока у них это, к сожалению, не получается. 

Открытость, труд и личностный подход на курсах видеорекламы 

Есть ли у вас свой метод обучения, какие-то преподавательские хитрости? Как вы выстраиваете коммуникацию со своими студентами?

– Мне важно, чтобы человек понимал тему, иначе мне будет сложно с ним работать дальше. У меня все темы взаимосвязаны, они строятся одна на другой и сложно переходить дальше, пока человек не разобрался. Сколько я ни преподавал, всё равно приходится дополнительно с ребятами связываться и обсуждать вещи, которые с ходу понять сложно. Приходится рассматривать предмет с разных точек зрения. 

Даю им задание, они что-то придумывают, я корректирую, тогда они начинают лучше понимать, придумывают ещё. Поэтому я ищу разные подходы к людям, потому что все по-разному воспринимают информацию. Кому-то нужно много объяснять на примерах, а кто-то быстро схватывает. Такой индивидуальный подход получается.

Какой он ваш идеальный студент? Какие навыки необходимы тем, кто хочет обучаться видеомаркетингу под вашим руководством?

– Было бы круто, чтобы у человека уже был опыт съёмок. Но это необязательное условие, главное, чтобы человек был готов учиться. Потому что учиться сложно. Нужно вкалывать. Мы, конечно, будем стараться сделать процесс легким и понятным, но человек тоже должен приходить с той мыслью, что никто не обязан тебе вкладывать в рот все знания, а ты только глотать. Надо приложить усилия. Потому что это твоя обязанность как студента учиться. 

И стараться не замыкаться. Нужно быть открытым для новой информации, верить в то, что тебе говорят, сомнения будут сильно стопорить процесс. Это основные вещи, то есть какая-то открытость и готовность к работе и усердному труду. Понимание того, что ты сам должен принять решение, а не ждать, когда тебе все разжуют. Это сложно. Но если есть опыт съёмки, конечно, будет проще. Потому что человек уже примерно понимает, что нужно делать.  

Беседовала Елена Тиханова